Elon Musk n’en fini plus de faire parler de lui. Le milliardaire est au cœur d’un bras de fer juridique avec un collectif d’annonceurs, qu’il accuse d’avoir volontairement nui à sa plateforme X, anciennement Twitter. Depuis le rachat de Twitter en 2022, Musk a mené une restructuration radicale de l’entreprise.

Il a notamment supprimé une large partie des équipes chargées de la modération des contenus. Dès lors, des publicités se sont retrouvées diffusées à côté de messages haineux, complotistes ou inappropriés. Un coup dur pour les marques, soucieuses de leur réputation. Face à ce climat jugé instable, plusieurs grandes entreprises ont décidé de suspendre ou d’arrêter totalement leurs campagnes publicitaires sur X.

Pour Elon Musk, il s’agissait ni plus ni moins d’un boycott organisé visant à faire du tort à la plateforme. En août 2024, il a ainsi déposé une plainte contre un groupe d’annonceurs, dont certains membres de la Fédération mondiale des annonceurs et de l’ex-GARM (Global Alliance for Responsible Media). Mais ce 15 mai, les annonceurs ont décidé de contre-attaquer. Par la voie légale, ils demandent aujourd’hui l’annulation pure et simple de la plainte. Leur argument principal repose sur la liberté d’expression.

Selon eux, même si leurs choix de retrait étaient motivés par des considérations politiques ou sociales, ces décisions restent protégées par le premier amendement de la Constitution américaine. À leurs yeux, les tribunaux ne peuvent pas être utilisés pour forcer des entreprises à investir dans un espace qui ne correspond plus à leurs valeurs. Les plaignants accusent également le patron de Tesla d’avoir lui-même créé les conditions du malaise autour de X, en bouleversant les équilibres internes du réseau social. Ils considèrent que la baisse des recettes publicitaires est la conséquence logique d’une série de choix stratégiques, et non d’une conspiration.